Согласно результатам исследования, рестораны могут «убедить» клиентов сделать выбор в пользу более здоровой пищи, изменив размер шрифта в меню.
Исследование, проведенное Университетом штата Вашингтон (Washington State University, WSU), показало, что размер шрифта играет важную роль в меню, поскольку рестораны могут «убедить» клиентов выбирать более здоровую пищу, изменяя размер цифр и букв, указываемых в меню для информации о блюдах.
Исследование, проведенное под руководством Руйин Цай (Ruiying Cai), доцента Школы управления гостиничным бизнесом ВГУ, было опубликовано в журнале International Journal of Hospitality Management. Ссылка: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0278431923001020?via%3Dihub
Цай отметила, что в США рестораны, имеющие более 20 точек, уже обязаны указывать в своих меню содержание калорий в блюдах. Учитывая это, Цай утверждает, что, представляя значения калорийности используя физически большие цифры на странице, когда они указывают на низкокалорийные варианты, и меньшие цифры для высококалорийных продуктов), предприятия могут успешно «подталкивать» клиентов к более здоровому выбору блюд.
«Когда рестораны используют больший размер шрифта для указания калорийности здоровых продуктов, даже если сама цифра имеет меньшее значение, это увеличивает предпочтение потребителей заказывать более здоровые продукты», — сказал Цай.
Для проведения исследования участникам было предложено выбрать между менее полезным продуктом (например, бургером с копченой говядиной) и более здоровым вариантом (например, сэндвичем с курицей-гриль). Затем они были случайным образом распределены на две группы.
В первой группе значения чисел и размер шрифта увеличивались и уменьшались вместе. Однако во второй группе связь между величиной чисел и их размером была инконгруэнтной, т.е. размер шрифта становился меньше по мере увеличения величины чисел и наоборот.
Кроме того, исследователи задавали вопросы, позволяющие определить, насколько участники заботятся о своем здоровье, а также давали разное время, чтобы определить, как ограничение по времени влияет на принятие решения.
Результаты исследования показали, что участники второй группы, которые видели низкие показатели калорийности, напечатанные крупным шрифтом, с большей вероятностью склонялись к более здоровому варианту. Более того, респонденты, которые указали, что они менее заботятся о своем здоровье, также оказались наиболее подвержены этому влиянию, особенно в тех случаях, когда выбор был ограничен по времени.
В то же время, по словам Кай, участники, которые имели высокий уровень осведомленности о здоровье, были менее склонны к колебаниям. Но она отметила, что это, скорее всего, связано с тем, что они уже отдавали предпочтение здоровой пище.
«Даже если вы используете некоторые «умные» приемы, они не работают так хорошо, как в случае с теми, кто не так хорошо осведомлен о здоровье», — пояснила Цай.
В исследовании использовался феномен, называемый «числовым эффектом Струпа», который использует несоответствие, чтобы подчеркнуть меньшие числа и немного замедлить процесс принятия решения, чтобы помочь подтолкнуть клиентов к более здоровым вариантам меню.
«Рестораны заинтересованы в том, чтобы побудить посетителей делать более здоровый выбор. Однако простая маркировка здоровой пищи может не дать желаемого эффекта», — продолжает Цай.
Здоровые продукты могут приносить прибыль ресторанам, но если на них наклеить этикетку «полезны для здоровья», люди могут предположить, что они не вкусные. Мы пытаемся дать ресторанам тонкие подсказки, а не говорить об этом вслух», — заключил Цай.
