Короткий ответ — нет. Идентификатор erid в сообщении, которое приходит на мобильный телефон по сотовой сети, ставить не требуется. Обязанность маркировать креативы установлена статьёй 18.1 закона «О рекламе» и касается только того, что распространяется в интернете. Сообщение на телефон подчиняется другой норме — статье 18 того же закона, посвящённой распространению по сетям электросвязи. Роскомнадзор в письме от 24 октября 2023 года № 03-97847 прямо указал: требования о маркировке не применяются к материалам, направляемым на адреса электронной почты, и к push-уведомлениям. Логика границы для всех подобных каналов одна.
Но выдыхать рано. Отсутствие токена — не индульгенция, а всего лишь смена статьи. SMS-рассылка рекламы контролируется антимонопольной службой жёстче, чем баннер на сайте, и цена одной жалобы получателя здесь выше. Парадокс, который многие маркетологи узнают уже в кабинете ведомства: канал, освобождённый от бюрократии токенов, оказывается самым дорогим при первом же нарушении.
Две статьи — две правовые вселенные
Всё упирается в один вопрос: где физически распространяется ваш материал.
Статья 18.1 профильного акта № 38-ФЗ заработала 1 сентября 2022 года — её ввёл Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ. Она адресована участникам рынка интернет-размещений: рекламодателям, распространителям, операторам систем. Именно они получают токен у оператора рекламных данных, ставят пометку и сдают отчётность в ЕРИР.
Статья 18 старше и устроена проще. Она разрешает распространение по сетям связи — телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной — только с предварительного согласия абонента. Никаких токенов, никакой отчётности. Но и никакой самодеятельности с базой контактов.
Сотовая сеть — это не интернет. Текст идёт через центр коммутации оператора, а не через веб-сервер. Поэтому первая норма к нему не применяется, а вторая применяется в полном объёме.
Что говорят регуляторы
Позиция надзорных ведомств сложилась ещё до того, как вопрос стал массовым.
- Роскомнадзор, письмо от 24.10.2023 № 03-97847. Требования статьи 18.1 не распространяются на материалы, направляемые на адреса электронной почты, а также на электронные сообщения, направляемые группам пользователей.
- ФАС России. В разъяснениях служба последовательно относит подобные отправления к распространению по сетям связи, то есть к норме 18, а не к 18.1.
- ФАС России, письмо от 25.09.2017 № АК/65823/17 о распространении по сетям электросвязи посредством коротких сообщений. Согласно части 7 статьи 38 закона ответственность за нарушение статьи 18 несёт рекламораспространитель — то есть тот, кто довёл сообщение до получателя.
Обратите внимание на любопытный нюанс. Письма и push-уведомления идут как раз через сеть — и всё равно выведены за скобки. Короткое сообщение на телефон интернета не касается вообще, значит основание для освобождения у него ещё крепче.
Сравнение каналов: что требуется, а что нет
| Канал доставки | Токен erid | Отчётность в ЕРИР | Отчисления 3% | Согласие получателя |
|---|---|---|---|---|
| Короткое сообщение по сотовой сети | Не нужен | Не нужна | Не начисляются | Обязательно, ст. 18 |
| Письмо на электронную почту | Не нужен | Не нужна | Не начисляются | Да |
| Push-уведомление | Не нужен | Не нужна | Не начисляются | Да |
| Баннер, посев, таргет в интернете | Обязателен, ст. 18.1 | Обязательна | Начисляются, ст. 18.2 | Не требуется |
| Рассылка в мессенджере | Оценивать индивидуально | Оценивать индивидуально | Оценивать индивидуально | Да |
Строка про отчисления заслуживает пояснения. С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона № 38-ФЗ, введённая Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ; порядок исчисления утверждён постановлением Правительства от 15.08.2025 № 1224. Объект — доход от услуг по размещению в сети. Отправка через сотового оператора такого дохода не образует. Отдельного разъяснения ведомств по этому каналу найти не удалось: вывод сделан из предмета самой нормы, при крупных бюджетах его стоит подтвердить у юриста.
Где граница ломается
Опасность не в канале, а в каскаде. Типичный сценарий 2026 года выглядит так: не доставили на телефон — отправили в мессенджер — не прочитали — догнали баннером по номеру в системе таргетинга.
Первый шаг живёт в сетях связи. Второй и третий — уже онлайн. Макет один, кампания одна, а правовой режим разный. Если подрядчик сдаёт вам единый отчёт «по всей воронке», уточните, какие именно шаги он маркировал и по каким договорам.
Что обязательно вместо токена
Освобождение от маркировки не отменяет базовых требований — просто требования другие. Перед запуском кампании проверьте пять пунктов.
- Согласие получено заранее. До отправки, а не после. И именно на получение рекламных материалов, а не только на обработку персональных данных: это два разных документа с разным правовым смыслом.
- Согласие доказуемо. Статья 44.1 профильного акта «О связи» устроена так, что доказывать факт получения согласия обязан заказчик отправки. Не смог доказать — считается, что его не было.
- Логи сохранены. Дата, время, источник обращения, версия формы, идентификатор записи. Это ваш единственный аргумент при проверке.
- Отказ работает. Пункт 1.1 статьи 44.1, введённый Федеральным законом от 01.04.2025 № 41-ФЗ, даёт абоненту право направить отказ напрямую оператору связи, и оператор обязан прекратить отправку. Такой человек остаётся в вашей базе, но сообщений уже не получает — сверяйте статистику доставки.
- Имя отправителя честное. Оно не должно имитировать чужой бренд или вводить в заблуждение относительно того, кто именно обращается к человеку.
Цена ошибки в рублях
Вот здесь и прячется главный сюрприз. Сравним санкции статьи 14.3 Кодекса об административных правонарушениях.
- Часть 4.1 — нарушение требований к рекламе, распространяемой по сетям связи. Граждане: от 10 до 20 тысяч рублей. Должностные лица: от 20 до 100 тысяч. Организации: от 300 тысяч до 1 миллиона рублей. Норма введена Федеральным законом от 06.04.2024 № 78-ФЗ и действует с 17 апреля 2024 года.
- Часть 16 — распространение онлайн без присвоенного идентификатора либо нарушение требований к его размещению. Граждане: от 30 до 100 тысяч. Должностные лица: от 100 до 200 тысяч. Организации: от 200 до 500 тысяч рублей.
Посчитайте сами. Верхняя планка для компании по «немаркируемому» каналу вдвое выше, чем за пропущенный токен онлайн. Государство как бы говорит: бумажной волокиты с вас не спрашиваем, но за обращение к человеку, который об этом не просил, ответите по полной.
Короткий чек-лист перед запуском
- Определите, где физически идёт каждый шаг кампании: сотовая сеть или онлайн-площадка.
- Онлайн-шаги — токен и отчётность через оператора данных.
- Шаги по сотовой сети — вместо токена доказательная база согласий.
- Проверьте долю недоставленных отправлений: не растёт ли она из-за отказов через оператора.
- Спорные форматы вроде мессенджеров вынесите на юридическую оценку до старта, а не после жалобы.
Вывод прост и неудобен одновременно. Отсутствие erid в коротком сообщении — не льгота, а признак того, что вас проверяют по другому правилу, более строгому. Токен получать не нужно. Согласие — нужно обязательно, и доказывать его придётся вам.
Источники
- Письмо Роскомнадзора от 24.10.2023 № 03-97847 «О рассмотрении обращений» — garant.ru
- Письмо ФАС России от 25.09.2017 № АК/65823/17 о распространении рекламы по сетям электросвязи — consultant.ru
- Статья 14.3 КоАП РФ, части 4.1, 15, 16 — consultant.ru
- Статья 44.1 Федерального закона «О связи» — consultant.ru
- Постатейный комментарий ФАС России к Федеральному закону № 38-ФЗ — fas.gov.ru
Особенно полезны советы по сохранению логов, работе с отказами и проверке честности имени отправителя; подчёркнута и опасность «каскада» каналов, когда одна кампания может перейти из сети связи в онлайн и поменять правовой режим.